产品线延伸 紫薇战略先赢
                  -------紫薇地产产品价值成长观察

     “有一种可能就是，还没开盘，所有房子已经卖完了。”紫薇地产副总经理曹靖的朗朗笑声展现出心中的喜悦，这笑声足够感染人，尤其在当下楼市尚未走出低迷的时刻。 2008年底紫薇?风尚推出后，其独树一帜的节能定位和科技诉求逆市飘红，每月200余套的销量描绘出一条上行曲线，如果依据发展趋势估算，这种预判完全属实。

      随天气逐渐转暖的，是紫薇·尚层、希望城、风尚等紫薇系在售项目的火爆热销，以至于使得曹靖不得不去习惯这种提前到来的旺销季节。早在08年下半年，紫薇前瞻性地提出“天长地久价值工程”的品牌战略纲领，尽管这是紫薇的一贯理念，但依然引起各方关注，如今，更多民众赞赏并接受了紫薇 “当别人关注价格、我们关注价值”的品牌理念，紫薇守正筑坚的价值观对应于呼唤诚信、回归价值的市场形势，赢得了更多的市场口碑，以及项目的旺销。进入09年，基于自身实力以及对未来远景的良好预期，紫薇在“信心、责任、超越”的价值成长目标下，策动了规模恢弘的产品战略计划——四大产品线的延伸、六大战略板块、十大精品项目共同绘制200万平米的开发格局——数字之间蕴含的价值的求真务实，展现出紫薇的不为时风所动、不求短期回报，以扎实而有质量的增长稳步向前的品牌准则。延伸的产品线，在西安东南、西南以及城中打造人居坐标领地的开发阵线，为这座城市再次吹响了人居产业冲高勃发的紫薇激情。四月，在长安城春意阑珊中，紫薇的价值蓓蕾正茁壮成长。

产品线延伸的路线图

     “四大产品线、六大板块、十大项目、200万平方米的开发规模”，层层递进的数字勾画出紫薇地产纲举目张的产品线延伸蓝图。这是紫薇历程中，继紫薇田园都市之后又一次规模空前的雄强手笔。和前者不同，此番出镜的十大项目覆盖了中高端住宅、别墅、民生工程、城市综合体等全地产产品阵线，其优化的多元产品结构有效化解了单一项目的运营风险，在不同产品型态之间实现了风险互补，更为重要的是，产品线的延展，也着重传递出普世的价值关怀，向上面对重塑西安高端住宅高度的目标，集中体现了紫薇综合开发能力的最高水准；向下，则彰显出民生关怀、关注普通人居住的社会责任。

     在产品线的延伸扩展之下，200万平方米的开发规模则被精心地匹配、布局于六大战略板块：人文价值最高的曲江板块，人居水准最为成熟的高新板块，居住水平提升最快的北城板块，居住环境最为优美的秦岭北麓，以及负有重构陕北人居标准使命的新兴城市靖边——以期在不同地域功能空间中，构建紫薇地产的领衔高度。在某种意义上，紫薇地产率先布局，高歌猛进，已然赢得了战略层面的先机。紫薇不但以先行者的果敢姿态带动本土开发商纷至跟进，更将信心重新注入蓄势待发的行业景气，吸引持币观望者倾城而出，八方辐辏于紫薇系的周围。这是一种稳健的扩张方略，守正出奇的四大产品线——城市空间系列、青年优居系列、风尚舒居系列和精英阔居系列，清晰地传递出紫薇产品线延伸的必由路径与着力重点。产品线延伸规划中的“青年优居系列”和“风尚舒居系列”是紫薇地产稔熟于胸的中端住宅开发领域。前者定位于“满足多数人居住需求的品质住宅”，后者则融入了“节能、环保、人文、艺术”等产品创新价值要素，是品质和性能的升级产品”。两大系列发轫较早，市场化运作成熟，集中体现了紫薇的综合开发实力。

       1952年建成的西安市体育场地处城市核心区，设施陈旧，不便疏散人流，基本不适于举办大型体育赛事。紫薇地产将体育场改造工程视作产品线的丰富和延伸，作为城市公益设施建设与商业化运作结合的综合项目，将之归类于城市空间系列。城市新型综合体旨在满足城市核心区人群多样化的生活需求——健身、运动、休闲、餐饮、购物、酒店和居住。事实上，定位于“城市公建、城市新型综合体和民生居住工程”的城市空间系列，在很大程度上，是紫薇地产对于这座城市公共空间塑造的主动担当，体现了紫薇地产强烈的社会责任感和企业公民精神。 对紫薇而言，“青年优居系列”、“ 风尚舒居系列”和“城市空间系列”在产品线延伸规划中，表现为基于成熟开发经验基础上审慎的“守正”，那么，“精英阔居系列”的超越与提升则是紫薇地产的突破“出奇”之举。公园时光、永和坊和紫薇山庄二期的全新定位不仅集中体现了产品结构的战略转型，而且为紫薇在新的发展战略中找到了产品端的发力点。

  破冰高端蓝海

      2008年，西安人均GDP达到3714美元，跃升进3000美元俱乐部，标志着西安市开始从中下收入水平进入中上收入水平。与此同时，一个轮廓日渐清晰，族群日趋壮大的财富精英、中产圈层开始步入楼市的视野之中。财富圈层的崛起撬动了市场供求关系的微妙变化，如何先人一步地把握其间蕴藏的商机，在于思维方式的突变——把视线从市场的供给一方移向需求一方，从向对手的同质化竞争转向为买方提供差异化价值。基于对市场的敏感把握，以及对目标消费需求前瞻性的分析和预测，紫薇务实地提出自我的“蓝海”——面向楼市中供需稳定的财富圈层提供创新的高端成品住宅。

      作为一种特定商品，高端住宅属于典型的需求弹性大、价格影响力强的需求拉动型产品。高端住宅之所以拥有较强的保值、增值能力，依赖于其对社会资源的密集占有，而资源的稀缺性和个别资源在特定时期的不可再生性，也造成这类产品的相对稀缺，从而有力地烘托起高端消费人群的身份价值。  曹靖相信，“成品住宅”是今后行业的必然趋势。目前西安市场上住宅产品95%以上都是半成品，“成品豪宅”的导入无疑具有行业引领和构建标杆的双重意义。

      紫薇·公园时光位于高新区科技六路中段，木塔寺遗址公园、创意公园和唐城墙遗址公园三园环伺，景观绝佳，属于典型的高人文、高生态的高端地产形态。在曹靖看来，未来的公园时光“将告别豪宅半成品时代，不需再装修，而是成品豪宅，集成了建筑科技的先进技术，集合了与建筑自身水准一致的高品质精装，可供直接入住。”其建筑、室内设计、材料和细节品质到位，其空间尺度、奢华程度将超越高新区内所有项目，是西安高端豪宅的示范之作，并率先于同行确立了“成品豪宅”的产品型态。打造本土豪宅中的成品，在相对统一中营造绝对差异，并让强调个性化巅峰体验的财富精英接受和认可，是对紫薇从产品设计、研发、建设、服务等业务流程的全链条最高级考验。 公园时光设计的出发点就是要用产品引导品质生活，让精英人群在个性与地位之间找到完美的平衡点。

       作为一种创新的产品型态，公园时光叠加复式构造，源于别墅，却优于别墅，提供了青出于蓝的空间形态和流线组织。作为最具人本意识的创新之一，主卧室的空间功能得到了最大限度的拓展，成为兼具休闲、娱乐、阅读、妆饰等多种功能的场所，同时，匹配男女而分设的步入式衣帽间与超尺度的景观卫生间，以一种西安市场前所未有的个性化创意，突破了市场对豪宅产品认识的窠臼，用时尚、现代、人本、个性引领了新的豪宅方向。相对于公园时光的震撼气度，业内人士用“天赋异禀”来形容紫薇·永和坊项目与生俱来的不凡气质。紫薇·永和坊雄踞曲江板块中心，西接会展中心，北望曲江宾馆，南对曲江CBD，东临雁塔南路，连绵成片，适宜规模开发。其城市环境、人文环境和商业环境得天独厚。

      紫薇地产致力于在高端住宅云集、高端居住区特质毕现的曲江板块打造标杆级顶级豪宅，借鉴中国高端住宅典范——广州星河湾，并预先规避开发中的弯路和试错，确保同等品质下的成本领先优势。同时，引入具有豪宅开发、产品定位、营销经验的专业服务机构负责总体开发的战略制定，从而保证了自始至终产品的综合品质。更为重要的是，永和坊系紫薇地产与曲江文化旅游集团的首次合作。双方雄厚的人脉、资源优势在永和坊项目平台上实现整合、重新配置，强强之和势必激发出聚变的增量，必将重新创造曲江高端人居的崭新蓝本。

      作为秦岭板块的明珠，紫薇山庄位居秦岭北麓，濒临关中环线，区位优越显著。在一期成功的基础上，汲取国内优秀成品经验，定位于高端山水别墅，力图全面提升、超越一期产品，通过土地资源的整合，预计紫薇山庄二期将达到400 — 800亩的别墅开发量，其规模和定位都将刷新秦岭北麓沿山线别墅区的新的纪录。公园时光、永和坊和紫薇山庄三大项目联袂组成紫薇地产产品线延伸中的精英阔居系列。各个项目在设计研发之初，即将各自板块独有的地脉、文脉与人脉因素通盘考量，提出项目开发首先应该尊重自然与环境、历史与文化、人与生活，将紫薇品牌和板块文化相融合，升华成项目专有的产品文化软实力。精英阔居系列不仅是实现紫薇产品战略转型提升的重要载体，而且每个项目的开发都将始终贯彻既定战略目标，保持领军者的姿态贯穿开发始终，并最终锁定本土同类产品开发记录保持者这一终极目标。

紫薇的华丽蝶变

     当紫薇产品线延伸规划中纳入了新的产品形态，意味着每个业务流程都要因最终产品的定位变化而重新设计。牵一发而动全身，不啻是一场再造自我的变革。面对变革，紫薇需要新的榜样。今年3月，紫薇地产组织各个业务环节骨干南下广州，赴素有“中国豪宅名片”美誉的星河湾考察，零距离对接各业务环节，专项学习取经。 在星河湾，紫薇人感慨于这样一件“小事”——业主将一块浴室瓷砖不慎弄碎，物业公司可以拿出6年前同一批次的一块瓷砖予以替换。紫薇人真切地认识到，“小事”的背后，其实是一个高效运转的优秀业务链的良性运营，远非表象那么简单。

      星河湾之行涤荡了紫薇人的思想，面对产品转型的客观需要，紫薇人意识到首先必须转变观念，革新思维方式，重树对市场的新观察、新判断；第二，锁定目标，坚持不懈。“保证最终给予客户的就是我们最初定位研发的，”曹靖说。为此，紫薇需要建立起一套覆盖从产品设计、研发到装修、交房全流程品质管控机制；第三，吸取先行者的优秀经验，参照业内豪宅范式——星河湾，绕开弯路，规避试错成本。新的产品线延伸催生出新的产品定位，唯有励精图治，通过内部环节的改善和优化，来适应不断跃升的产品转型需求。

      2009年，紫薇将通过内部机制创新——大力推行项目公司的独立运作，确定了“重点项目，重点投入；非常项目，非常手段；高端项目，人才、资源、机制的综合倾斜”的资源优化创新体制，集中优势专业力量，从研发、生产和服务等各个环节确保高端项目品质的如期实现。这是2004年紫薇完全市场化后又一次华丽的转身，5年来，紫薇地产厚积薄发，守正出奇，在深刻体悟本土市场需求基础上，拓展了不断跃升的国际视野和事业追求，产品线延伸开发升级、服务升级经多年的拼搏、探索和积累在2009年以一次壮丽的爆发，让蓄积的能量得到汹涌释放。

      2009年初，西安市国资委将紫薇地产列为年内重点扶持上市的国有控股企业，业内普遍认为，紫薇上市进程的骤然提速，得益于政府对紫薇管理团队的高度信任，也是对紫薇地产多年来，执著塑造品牌、勇担国企重任、助力公益与民生的高度认可。实现企业上市，借助资本力量大幅提升开发规模，是紫薇人顺势而为之举；参与更加广阔的市场竞争，不断提升专业能力，为客户创造更多价值，为城市留下更多记忆，则是紫薇人永远不变的追求， 2009，愿景璀璨，摇曳这紫薇芬芳的史记已经开始谱写，最华美的章节正徐徐开启。

焦点链接

紫薇2009四大产品线延伸 

城市空间系列：产品定位于城市公建、城市新型综合体、民生居住工程项目，服务于城市中低收入的普通人群的置业改善，提升城市人居水平，助推新兴产业成长，实现无忧居住的生活方式，09年代表为西安市体育场改造工程、东窑坊棚户区改造工程。

青年优居系列：定位于满足首次置业青年的需求的品质住宅，提升普通人群居住生活水平，实现轻松置业生活方式，09年代表项目为紫薇·希望城、靖边·紫薇花园、紫薇·尚层。

风尚舒居系列：产品融入节能、环保、人文、艺术等产品创新的居住品质、性能升级，针对较高端置业需求的城市白领阶层倡导城市风尚的生活方式。09年代表项目为紫薇·风尚。

精英阔居系列：产品定位于高人文、高技术、高景观的城市别墅、豪宅及郊区第二居所，创造人文品质生活方式。09年代表项目为紫薇?永和坊、紫薇?公园时光、紫薇山庄、东花园。